撰稿 | 多客

来源 | 贝多财经

8月15日，腾讯音乐（NYSE:TME、HK:01698）发布了截至2023年6月30日的第二季度未经审计财务业绩。财报显示，腾讯音乐2023年第二季度总收入72.9亿元，同比增长5.5%；调整后净利润15.3亿元，同比增长48.6%。

(相关资料图)

Q2财报发布后，市场反响积极，其港股股价近两天连续上涨。从收入结构来看，腾讯音乐有两大部分组成，一是由用户订阅费用、数字专辑所组成的在线音乐服务；二是社交娱乐业务如直播等。

我们一一进行拆解分析。

一、在线音乐服务收入高增近50%，多项指标亮眼

今年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务亮点颇多，取得的成绩也有目共睹。财报数据显示，其在线音乐服务收入达到42.5亿元，同比增长高达47.6%，占总收入的比重提升至58.3%，超越社交娱乐服务收入，成为贡献总营收的中坚力量。

与此同时，在人均付费增加的情况下，付费用户数、付费率也在继续提升。不仅在今年6月迎来了在线音乐付费用户数突破1亿的里程碑，而且单个付费用户月均收入达9.7元，连续五个季度实现增长。

可见，回归本源的音乐付费能够持续高增长，还是要归结于腾讯音乐稳固的基本盘，至少在数字音乐市场，它的垄断优势并没有受到多少影响。

而且在二季度线下文旅消费需求火热的大背景下，腾讯音乐的在线音乐流量盘还是基本保持稳定实属不易。数据显示，截至二季度末，其MAU环比净增200万用户至5.94亿。

进一步细分来看，在线音乐服务下的订阅收入和其他收入都有不少的增长。

其中，订阅收入同比增长37.2%达28.9亿元，该收入下的付费用户数和人均付费金额分别以20.2%、14.1%的增长率，均对收入有很大的拉动作用。

而包含数字版权售卖、广告等收入的其他在线音乐服务，收入同比大增76%，主要还是靠广告的拉动，包括app内广告位、激励广告，以及举办的特色专属活动品牌商赞助广告。

在笔者看来，腾讯音乐第二季度在线音乐服务收入能实现如此可圈可点成绩，主要原因在于以下两点：

一是，旅游市场正式全面放开之后广告收入会有自然修复。腾讯音乐也增加了更多的广告库存，推出激励广告等新的广告形式，持续在电商、游戏、旅游进行广告投放带来了非常可观的收益。

二是，腾讯音乐持续高效推进内容与平台“一体两翼”战略，以不断输出高质量内容与服务来吸引付费用户。比如，截至7月31日，在101.2亿流量扶持下，腾讯音乐打造的原创音乐人“新势力计划”，已有1977首歌曲首次获得百万播放，用户愿意为优质内容付费也就水到渠成。

二、社交娱乐业务承压下行，付费潜力有待挖掘

那么，相较于在线音乐服务取得的佳绩，腾讯音乐的社交娱乐业务则重回“泥坑”。

财报显示，二季度其社交娱乐收入加速下滑24.6%，只取得30.3亿元收益。而为了给用户打造更加专注于音乐的直播氛围，腾讯音乐也坦言，从2023年第二季度后期开始，会主动采取一些服务提升和风控管理措施完善用户体验。但这些措施预计会给下半年的社交娱乐服务收入带来压力，并对今年集团的总收入产生一定影响。

结合公司给的总收入指引（Q3 预计10-15%下滑，Q4预计1%-5%下滑），假设在线音乐收入增长稳定的情况下，其社交娱乐业务在下半年还将加速崩盘。

针对该业务收入的下滑，我们深究其中，也不难发现，原本因为短视频竞争影响的社交娱乐收入，在年初Q1已经逐渐看到影响减弱的趋势。但二季度末，随着监管政策愈发收紧，腾讯音乐开启的违规直播整顿，则再次把社交娱乐业务浇上一盆凉水。

其实，腾讯音乐目前主要打击的是涉赌类直播内容，因此从量、价上来看，主要体现为用户付费ARPPU大缩水。财报数据显示，其社交娱乐服务移动端的月活跃用户数从去年同期的1.66亿人次下降了18.1%至1.36亿；付费用户数同比下滑5.1%；人均付费金额从169.9元下滑至135元，同比下降20.5%。

结合目前实际情况，我们也能预计腾讯音乐下半年社交娱乐收入的增长压力还将长期来自于人均付费金额的持续萎靡，这时候如何挽回已经流失的付费用户或许是腾讯音乐社交娱乐业务恢复的关键。

三、用AIGC造护城河，腾讯音乐将新面临着什么？

在社交娱乐业务增长乏力态势下，腾讯音乐也在想尽一切办法做出改变来吸引流量，而AIGC技术赋能成为其新的选择。

比如，本季度，腾讯音乐在直播服务中尝试新的互动功能，应用AIGC技术生成虚拟礼物和弹幕功能，在用户输入文字描述后，可实时生成虚拟礼物送予主播，让用户与主播在直播过程中建立更具创意和特殊的连接，以提升用户互动体验，增强产品竞争力。

在线音乐方面，腾讯音乐开始测试“AI一起听”，让AI音乐伴侣“小琴”加入用户的听歌之旅，与其一起分享各种话题，包括“小琴”对音乐的看法；还可以根据与用户的实时互动推荐歌曲或生成歌单。这一新功能可为用户提供互动性与趣味性兼具的音乐发现之旅，以及更加个性化和更有参与度的听歌体验。

那么，AIGC会是腾讯音乐的最优解吗？

在笔者看来，能解，但需要时间。

一方面，从用户层面的影响来看，这些动作似乎都没有激起太多水花。线上听歌看视频其实是一个娱乐消遣的过程，AIGC技术生成内容只是一个点缀，想必很多人和笔者一样打开腾讯音乐就是为了听歌的，毕竟没有几个人会在听歌的时候还有时间参与虚拟互动。

从消费路径来看，打开音乐平台—搜索感兴趣的音乐—付费购买在线听，是符合场景逻辑的。而打开音乐平台—刷视频听歌花时间互动—付费购买，这一路径似乎略显尴尬。

这个问题本质上体现的，是腾讯音乐作为一个工具平台，如何转向内容平台。换言之，过去腾讯音乐的形态是“货架式”的，现在在“内容”的席卷下，是急需通过AIGC赋能内容打通交易场，但如何在平台实现打通消费路径正向反馈的闭环，则是腾讯音乐面对的挑战。

另一方面，AIGC技术的确能够帮助平台大幅提高生产力、突破创新，从而产生更多优质内容实现引流，但没温度的纯粹AI化肯定是走不通的，这是因为备受大众核心青睐的意愿仍然在于AI只是工具，人才是目的。

比如，现在腾讯音乐旗下首个音视频实验室—天琴实验室刚刚正式推出的第二个虚拟偶像“小天”，虽然具备多流派歌曲智能演唱能力，可自动识别歌词并演唱，但人性毕竟更加温柔深沉，纯机器人这样下去是不行的。所以将人的IP+AIGC的技术杠杆进行相平衡，才是这场科技局的突围核心。

四、结语

高盛在最新的《Music in the Air》报告提到，预计 2023 年全球录制音乐收入将增长 7.5%，而流媒体增长将保持健康，复合年均增长率为 11%。而IFPI发布的全球音乐报告显示，中国已超越法国成为全球第五大音乐市场。不难预测，未来中国音乐市场在全球市场中的关注度和参与度也将有进一步提升。

而作为中国积累沉淀最深的在线音乐与音频娱乐互动平台，在敞口向上的市场增长想象空间拥抱未来的时候，套用腾讯音乐首席执行官梁柱的一句话：“展望未来，腾讯音乐将继续和行业携手探索中国在线音乐领域的更多机遇和可能性，在致力于推动发展正版音乐的过程中更好地抓住用户音乐消费习惯升级所带来的机遇，在为股东创造长期价值的同时，进一步推动音乐行业的繁荣发展。”

这样的叙述信心显然是坚定的，但未来也充满诸多不确定性，我们也期待腾讯音乐旗下两大业务能够再进一步，未来可以讲出更多新故事。