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●作者|张知愚 来源|张知愚

如果把顾客当成被追求的女性，品牌就必须是一个恋爱高手。在情感市场里早就有渣男、暖男和舔狗的分类，在品牌市场中也存在这样的事实： 一些品牌被顾客无视，只能靠降价、促销、买赠来讨好顾客，它们被称为「舔狗品牌」。一些品牌总是被顾客优先选择，甚至以拥有它们为荣耀，根本不在乎价格，这些品牌被称为「渣男品牌」。 那些能做好品牌的人，都有渣男特质。它们善于塑造自己的高价值，要么是在哪获奖，要么是在知名媒体发表观点，并且富有社会责任感，经常要改变世界拯救人类。 它们善于让顾客感到不自信，在这些品牌面前顾客觉得自己那点儿钱都不算什么，只要能拥有一件它的产品，自己平凡的生活就被镀了一层金色。它们从不降价促销，哪怕把过期产品销毁也不会降价卖出去，就是为了维护渣男品牌的价值感。 但是未来并不属于渣男品牌。 渣男品牌和舔狗品牌特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等等是典型的渣男品牌。 如果了解些恋爱厚黑学，就会知道 \"高价值展示\"、\"打压\" 和 \"感情推拉\"等培养渣男的关键动作。 渣男品牌也是如此，首先要展示品牌的高价值，给你一大堆听不懂的专业名词，在化妆品行业尤其严重，或者是反复讲这个品牌的创始人故事，让你产生崇拜感。 就像真正的渣男不会无底线讨好异性，而是刻意地制造高价值的感觉，并对异性进行否定、讽刺和打击，让她们失去自我判断，继而对渣男完全信任。 最近我在服务一个汽车品牌，接触了一些外资品牌的对接人。这些人对待同行的态度，和这些品牌对待顾客的态度是一样的：永远让人觉得它们才是高人一等的。 这就是渣男心态：永远保持无条件自信，同时这个自信必须建立在打击别人的前提之下。如果有人揭穿了它，那就换下一个姑娘和下一批顾客。因为人类固有的精神结构缺陷，让他们总在寻找宗教替代品。 渣男的对立面就是舔狗。严格说来，舔狗品牌是不存在的。因为就像恋爱关系的法则——舔到最后一无所有——一样，舔狗的心态不可能创建品牌。每做一次舔狗，品牌价值就损耗一次。 在电商直播间里、在拼多多和淘宝平台上拼命用低价赢得顾客的产品，不可能产生品牌溢价。 舔狗心态认为靠性价比就能赢得竞争。其实这是对性价比和竞争的双重误解。 性价比并不是成本10块钱的东西卖12块，而是通过成本领先、聚焦和差异化的策略让你用5块钱的成本造出来同行10块钱的品牌，然后卖12块。 第二种策略是让10块钱的东西看起来像30块钱（就像渣男品牌做的那样），然后卖20块钱。 舔狗品牌还特别爱买流量。流量思维就是舔狗思维，把钱花在顾客身上，顾客的心理阈值就越来越高。品牌思维就是渣男思维，把钱花在自己身上，健身读书打扮，吸引顾客上门。 烽火戏诸侯是典型的舔狗，一开始周幽王随便做点什么都能让姑娘开心，但是慢慢的姑娘的阈值变高了，就只能用烽火戏诸侯这样的大动作了。它的后果就是间接导致了国家灭亡。 企业花钱买流量，靠所谓的性价比来创造顾客。其实是既不懂流量，也不懂性价比。流量的本质是让顾客能够主动选择你，而不是花钱从流量平台那里买，性价比的本质是让顾客感觉很便宜，是抬高产品的心理账户，而不是真的便宜卖。 舔狗行为的结局就是一无所有。因为流量费用会越来越贵，直至吃掉你的所有利润。抬高流量费用，正是流量平台的利润来源。你认为便宜就能赢得顾客选择，但是顾客对价格的期望值会越来越高，直至你真的只能“微利生存”。 渣男品牌和舔狗品牌都会成为过去，未来属于暖男品牌。暖男品牌：养成系偶像渣男是有高价值的，这是它们赢过舔狗的地方。舔狗除了对你好，就没有别的优点了。而暖男则不同，它有高价值同时也愿意对你好。 养成系的概念首先来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像，他们是由粉丝陪伴下逐渐成为真正的偶像的，而不是一出场就是偶像。 传统偶像和粉丝之间是有心理距离的，传统偶像是完美的、高大上的、不食烟火的。粉丝很明确地知道自己和偶像之间的差距很大。 养成系偶像则不同，偶像和粉丝之间的心理距离更小，相比之下他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有 \"妈妈粉\"，就是指粉丝把偶像当作自己的孩子，看着他逐渐成长。 茶颜悦色有模仿者，粉丝就集体留言让茶颜去起诉；茶颜悦色一直聚焦长沙，粉丝就催着她走出本地；茶颜悦色有差评，粉丝就去集体声讨。 粉丝把品牌当作自己的孩子，自己骂可以，但不容许别人说三道四。 品牌人设：更接地气暖男品牌的人设有点傻呆萌，不像传统品牌那样高大上。 传统品牌的典型代表是苹果、耐克、茅台、香奈儿等等。这些品牌的人设要么是科技、睿智和成功，要么是艺术、品味和高端。 暖男品牌的典型代表是太二酸菜鱼和茶颜悦色。这些品牌的人设更接近普通人的普通情感，跟粉丝互动的方式也更接地气。 对比奈雪和喜茶的粉丝运营，喜茶基本很少回复粉丝留言，偶尔回复也只是一个表情。奈雪则耐心得多，争取做到每一条都会回复。 对比老乡鸡和奈雪，会发现虽然两个品牌都会回复粉丝留言，但是老乡鸡的语言风格更有趣，更能和粉丝打成一片。 和老乡鸡做得一样好的是茶颜悦色，她的每一个回复都有情感、有真实。不要小看这些操作，每一个微小的浪花积攒就会形成汪洋大海。顾客口碑的传播是指数级的，只要突破了某个边界就会自动传播。 对比老乡鸡和肯德基的留言回复，会发现肯德基做得太一般了。老乡鸡能以区域品牌形成全国性的话题传播，和他对粉丝的用心经营是分不开的。 对待错误：绝不嘴硬暖男品牌对待错误的态度是：顾客爸爸我错了，我马上改。传统品牌对待错误的态度是：我才是爸爸，我不会错。 茶颜悦色对待顾客批评，完全可以不回复或者不让这条留言出现。但是她不仅把留言精选出来，还认真回复整改。 不仅欢迎顾客的批评，还主动自己把卫生事件发出来。橘子坏了、杯子有蚊子、办公室被偷了都要发在公众号里。 茶颜悦色有模仿者，茶颜的小编在购物小票上写：「等我们有钱了就去告他们」，成就了一次全网热搜。这个小编就是曾经在网上骂茶颜悦色 \"花里胡哨\" 的顾客，茶颜 觉得她说得对，就请来做公众号内容。 有媒体报道说： 在茶颜悦色公众号出品的漫画里，创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。 他就是我们疲惫生活中的一员，不酷却有血有肉。 这是策划大师吕良的又一个聪明之处，给品牌注入了自己的灵魂，让人在笑的同时感受到真诚与温度。 传播方式：双向互动暖男品牌的传播方式是互动的，传统品牌的传播方式是单向的。 暖男品牌的传播媒体是订阅号、微博、小红书、抖音和B站，传统品牌的传播媒体是电视、报纸、电梯广告和广播。前者可以互动，顾客的发言也能被看到，后者则不能。 虽然传统品牌也在微博、抖音上打广告，但是他们的头脑还停留在上一个时代。例如肯德基的订阅号，明明有顾客留言，却很少见肯德基回复。 因为在肯德基的认知中，订阅号就是一个广而告之的工具，跟广播电视差不多。有什么事儿告诉顾客就行了，不需要派专人来回复留言。 根据媒体报道： 目前，我国商品的营销方式正从简单的图文内容，快速地向短视频、直播等互动式营销升级，原有的中心化的广告营销模式，正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。 直播带货：2019年淘宝直播带货达到2,000亿成交规模，2020年Q1的疫情更是为直播带来更大利好。 抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播，并在扶植平台直播KOL；明星被邀请常驻各大直播平台，实现了传统曝光渠道之外的流量变现。 新的传播方式带来的品牌理论变革，已经是正在发生的趋势。 传统品牌之所以会对自己的错误态度强硬，是因为在上一个时代的传播方式是电视广播和报纸，品牌只要搞定几个传统媒体就能封锁消息。但是在这个时代已经不存在这种机会了，你不可能收买所有的媒体。 换个角度看，传统品牌为何不敢承认错误，暖男品牌则对待差评没有心理负担呢？因为传统品牌和顾客之间的关系是有心理距离的，品牌多少都有点偶像包袱，觉得承认错误有损品牌价值。 更深层的原因是渣男品牌不可能承认自己的错误。 苹果手机的涂层技术不行，使用中很容易产生划痕，“渣男”乔布斯曾经这样回应：每一条划痕都代表了使用者独特的个性，你可以得到一个独一无二的苹果手机。 总之，渣男不会有错。出了问题，你自己想办法。它不能承认错误的根本原因，是怕追随者看清自己的本来面目。 这套逻辑在传统媒体时代，甚至在互联网时代都是行得通的，因为信息发布权不在普通顾客手里。 但是在移动互联网时代，信息已经是去中心化分布了。没有哪个媒体能够完全掩盖信息，新一代的顾客在信息获取上是和全世界同步的了。他们不会像旧时代的人那样盲目否定自己，而是有真正的自信，也不会像旧时代的顾客那样盲目崇拜渣男品牌。 他们不会把品牌当偶像去跪拜，而是把品牌当作自己的朋友一起成长。暖男品牌就是这个时代潮流的新物种。 暖男品牌和顾客之间没有心理距离，对待错误就不会紧张。顾客会觉得品牌也会犯错，和自己一样，只要能改就行。 新的传播方式本身也是传播红利。 完美日记、三顿半、小仙炖、王饱饱、拉面说这些品牌的一个突出共性，就是极其重视新的传播方式，他们都是在天猫、小红书或京东这些电商平台上聚焦资源，放弃在线下商城跟传统品牌缠斗，因为那不是他们的优势位置。 产品研发：用户共创暖男品牌的产品是用户共创的。 最早这么做的是小米手机，小米公司在论坛上征集顾客意见，收集潜在顾客对智能手机的喜好信息。大多数合理的意见都会被采纳，并第一时间告诉顾客小米手机根据他的意见做了何种改进。 茶颜悦色的产品都会根据顾客喜好调整，有的产品销量差下架了，顾客在网上一呼吁就再次上架。 太二酸菜鱼给他的顾客开了一个专门店。太二的粉丝申雨是一个空姐，每到一个城市就会去吃当地的太二，但是在她的家乡太原却没有太二店。 太二酸菜鱼知道这个事情之后就在太原专门为申雨开了一个店。给她专属桌牌和两年免费吃鱼的特权。 别的手机是我造出来你买，小米的手机是根据你的喜好造出来的，你会选择谁呢？别的酸菜鱼店是我做出来你吃，太二的酸菜鱼是我和你一起做出来，你会选择谁呢？ 用户共创是暖男品牌的最大特点，其产品是品牌的研发部门和外部顾客共同努力的结果。在传统品牌那里，产品全部是靠内部的研发部门打造的，很容易陷入自嗨。 认知产品：战略级重视顾客购买的不只是物理性的产品，也包括认知产品。 茶颜悦色的坚果、奶盖和茶是物理性的产品，她的中国风、长沙方言和高颜值是认知产品。 太二的酸菜和鱼是物理性产品，她的品牌故事、订阅号漫画、太二澡堂和太二中医院是认知产品。 小米的手机是物理性产品，他的新闻发布会是认知产品。 喜茶创始人说： 我们这种消费类行业只有两种壁垒——要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊； 要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐、星巴克、麦当劳，又或是那些奢侈品牌。 我相信品牌才是核心，它不仅是核心的竞争力，也是核心的壁垒，就像可口可乐和百事可乐都有很好的供应链、营销、运营，但是始终会有很大的差别。 对品牌的重视，就是对认知产品的重视。这一点传统品牌也很重视，但是重视程度远不如暖男品牌。 在太二酸菜鱼的总部，有120个人的用户体验团队，主要的工作就是在各个微信群里跟顾客聊天。 在完美日记，有上百个个人号，都是以 “小完子” 统一人设对外。以美妆护肤顾问的角色，添加了几十万的用户为微信好友。品牌粉丝群有数千个，人数基本在200人以上。 衡量不同品牌对认知产品的重视程度，有两个标准。 一个是认知产品业务不外包。一个是这个部门的人数，不会低于物理性产品研发部门的人数。 不外包是因为认知产品也是产品，万一出问题也会关联生死。部门人数则反应了品牌对认知产品的真正重视。 当然这一点是相对于舔狗品牌来说的，舔狗品牌并不重视认知产品，认为只要对顾客好、价格够低就可以了。 渣男品牌和暖男品牌都特别重视认知产品，苹果公司和小米公司都有产品发布会，星巴克和察颜悦色都重视自媒体传播，马斯克和王传福都刻意在媒体出现代言自己的品牌。 总之：暖男品牌本质上是一个有能力做渣男的品牌，但是它选择了新路线。 根本原因是新的媒体技术的出现，让普通顾客也能发表自己的观点，顾客们结成群体就涌现了文化自信。新技术助推了新消费心理的出现，在新技术和新文化的制衡下，一些渣男品牌的渣男特质被抑制，选择了暖男路线。 在情感市场里也有这样的现象，一些渣男遇到足以制衡他们的人之后，就被迫或自愿选择了暖男路线。 暖男品牌的主要特点是人设接地气，不装不端。对待错误不掩饰，积极改正。跟顾客的关系是平等的。 暖男品牌是正在发生的趋势，未来属于暖男。

*编排 | 柠檬审核 |free

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